“中國智慧·品牌全球化50人論壇”創始人魏義光強調：“為了快速打響認知，以犧牲品牌資產為代價，濫用數字化營銷工具的行為是不可取的。品牌創建是一個系統的體系，濫用數字化營銷往往適得其反。”

　　所謂數字營銷，就是指借助于互聯網和數字交互式媒體，通過數字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網絡平臺等數字化媒體通道，實現精準化營銷，營銷效果可量化、數據化的一種營銷活動。尤其是近年來，數字營銷更是迎來了爆炸式的“野蠻生長”，受到當下不少品牌的青睞。

　　但是，近日MarketingWeek一篇題為《阿迪達斯：我們在數字營銷領域進行了過度投放》的報道，在國內外營銷圈引發了“軒然大波”，讓整個行業再次開始思考過度數字營銷的實際效果。文中阿迪達斯全球媒介總監 Simon Peel表示：過去這些年，阿迪達斯過度投資了數字和效果（digital & performance）渠道，犧牲了品牌建設，其中23%在品牌，77%的預算在效果。

　　其實，阿迪達斯的反思行為并非孤例。早在2016年的，《華爾街日報》曾報道，全球花費巨額廣告費的廣告主寶潔計劃減少在Facebook上“精準投放”的廣告量，調整精準投放廣告的比重，同時同步加大數字平臺和傳統平臺的廣告支出。可口可樂公司也曾質疑可口可樂在過去幾年里的數字營銷實踐成效，并計劃將這部分預算轉向到全球品牌建設和與消費者面對面的媒介上。

　　世界500強發布者中誠信品牌實驗室認為，過去五至七年，數字營之所以銷能夠“所向披靡”，讓大品牌紛紛轉向數字渠道，一方面，是因為用戶媒介習慣確實在發生轉移，數字媒體開始占據越來越多的注意力，另一方面，則是數字媒體用所謂的“精準”，對廣告主實現了成功洗腦。

　　然而，事實并非如此。針對數字營銷問題，大美無度廣告新設計指出，科學的營銷，應該是以品牌創建為核心，在促進業務增長的同時，更要關注品牌健康。過度所謂精準營銷，反而容易在精簡過程中剔除潛在用戶，同時對品牌價值造成損害。寶潔在反思廣告戰略時就表示，公司已經意識到自己的戰略正在脫離實際。阿迪達斯也意識到，“我們的問題在于，我們關注的是錯誤的短期指標。”

　　魏義光指出，營銷行業正處于一個拐點階段，尤其是面對“經濟下行”對行業的沖擊，廣告主營銷預算緊縮，再加上數字營銷行業的持續深入拓展，直接推動了企業預算流向與營銷方式的大變革。在這樣的環境下，每一位品牌主都對“增長”提出了非常迫切的需求，希望花掉的每一分錢都看到快速的回報。

　　但是品牌創建是一個系統的、長期的體系，一方面要調動消費欲望，另一方面，是要實現消費者心智占位。而過度投資數字和效果渠道，反而局限了品牌心智的覆蓋廣度，導致品牌指數降低，不利于品牌的健康發展。很多家喻戶曉的品牌，比如可口可樂這樣的已經人人皆知的品牌，依然在大規模投放品牌廣告，企及提升品牌指數就是有力的證明。

　　責任編輯：銳言