隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也將發(fā)揮越來越重要的作用。

　　1.溢價(jià)

　　品牌是第三形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益（請(qǐng)參見《品牌新常態(tài)》第七章 品牌戰(zhàn)略與策略）。

　　隨著品牌的知名度、美譽(yù)度的提高，品牌本身的價(jià)值也會(huì)逐年上升。2015年阿里巴巴的品牌價(jià)值被中誠信認(rèn)定為7019億元，比上年增加了一倍多。對(duì)企業(yè)來說，品牌帶給企業(yè)的并不僅僅是其本身的價(jià)值，它將為企業(yè)帶來更高額的利潤。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，知名品牌產(chǎn)品的價(jià)格要比非知名品牌產(chǎn)品高出許多。一雙普通的運(yùn)動(dòng)鞋可能只需120元，如果貼上“耐克”的品牌，售價(jià)可能達(dá)到700元以上；一臺(tái)“美的”品牌的電飯煲只需800元左右，但若換上日本象印品牌，售價(jià)則達(dá)40000元/臺(tái)；同為國產(chǎn)品牌，海爾品牌的電器售價(jià)總比一般國產(chǎn)電器高出15％～30％，這些都體現(xiàn)了品牌溢價(jià)的作用。

　　2.獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　品牌代表了一種偏見。例如，在消費(fèi)者眼中，只要是“索尼”的產(chǎn)品就一定是精品，甚至完全沒有使用經(jīng)驗(yàn)的人也會(huì)給予很高的評(píng)價(jià)。也就是說，消費(fèi)者可以在脫離產(chǎn)品具體屬性的情況下，單獨(dú)對(duì)“索尼”所代表的整體品質(zhì)作出評(píng)價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者可以抄襲企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)體特征，但品牌的個(gè)性和形象卻難以模仿。從認(rèn)知心理學(xué)角度來講，消費(fèi)者對(duì)某種功能利益的聯(lián)想，通常是與特定的產(chǎn)品品牌相聯(lián)系的。如果競(jìng)爭(zhēng)者品牌聲稱在該領(lǐng)域具備同等或更高的優(yōu)勢(shì)，則會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑。對(duì)于新進(jìn)入者來說，如果想在消費(fèi)者知曉、認(rèn)同方面獲得平等，勢(shì)必需要更多的投入。因此，從這個(gè)意義上說，品牌實(shí)際上是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種有力手段。

　　3.塑造企業(yè)形象

　　對(duì)于企業(yè)來說，品牌是一種超越企業(yè)實(shí)體和有形產(chǎn)品以外的第三形資產(chǎn)，代表著企業(yè)的形象。在消費(fèi)者的心目中，他們總是把品牌實(shí)力與企業(yè)的形象聯(lián)系在一起。品牌有利于塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度，并使消費(fèi)者、社會(huì)媒體等受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，從而為企業(yè)的多元化發(fā)展和品牌延伸打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　4.保護(hù)產(chǎn)品特色

　　品牌使企業(yè)能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品的特色或獨(dú)到之處進(jìn)行法律保護(hù)。通過商標(biāo)注冊(cè)，品牌擁有者可以享受法律上的排他性權(quán)利，禁止他人非法利用。未經(jīng)許可，其他公司的產(chǎn)品不得使用或仿冒品牌的標(biāo)志、專利和外觀。比如，寶馬與比亞迪的商標(biāo)之爭(zhēng)。寶馬汽車的標(biāo)識(shí)為藍(lán)白黑圓形車標(biāo)，比亞迪汽車的車標(biāo)為藍(lán)白黑橢圓形車標(biāo)，寶馬汽車認(rèn)為比亞迪的藍(lán)白黑橢圓形車標(biāo)與他們的藍(lán)白黑圓形車標(biāo)非常相似，容易在消費(fèi)者中造成混淆，因此，寶馬集團(tuán)向比亞迪方面提出異議，并與比亞迪進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的交涉，以維護(hù)自己的權(quán)益。

　　5.差異化的識(shí)別

　　由于產(chǎn)品供大于求及產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越明顯，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，就必須通過提供具有差異化的個(gè)性的方式，與其他品牌形成明顯的區(qū)隔，同時(shí)提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，形成產(chǎn)品的獨(dú)特之處。例如，海飛絲洗發(fā)水具有去屑止癢的功能，飄柔可以使頭發(fā)更柔順。這些都說明品牌之間的不同之處，從而將自己與其他品牌區(qū)隔開來。

　　6.品牌產(chǎn)品推廣成本更低

　　通過顧客對(duì)其品牌的偏好，有效降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成本。根據(jù)80/20法則，企業(yè)80％的收益來自于20％的高貢獻(xiàn)度顧客，并且取得新顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老顧客的成本。因此，品牌的認(rèn)可度和偏好一旦建立，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生忠誠后，就會(huì)信賴該品牌旗下的所有產(chǎn)品。因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌通常存在適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和使用風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其所信賴的品牌存有更多的寬容，使用后更容易達(dá)到滿足，進(jìn)而當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，己獲得消費(fèi)者信賴的品牌能充分利用其品牌聲望，將顧客對(duì)原品牌的認(rèn)同順利轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，從而有效降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成本，使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。以海爾為例，海爾以冰箱起家，然后利用海爾這一品牌進(jìn)行品牌延伸，將產(chǎn)品種類擴(kuò)展到了洗衣機(jī)、手機(jī)、電視、空調(diào)等產(chǎn)品，取得了良好的效果。

魏義光 人類行為學(xué)家