沒(méi)有品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水。

　　19世紀(jì)是軍事征服世界的世紀(jì)，20世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)征服世界是世紀(jì)，21世紀(jì)是品牌征服世界的世紀(jì)。品牌就是未來(lái)，品牌改變世界。品牌的建立和管理從來(lái)沒(méi)有像今天如此重要。

　　美國(guó)著名品牌專家Larry Light：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”擁有了品牌，就等于擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本，未來(lái)的商戰(zhàn)將是跨越國(guó)界的品牌競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)許多卓越品牌已經(jīng)為我們演繹得淋漓盡致。

　　華為手機(jī)5天預(yù)約人數(shù)超770萬(wàn)，15萬(wàn)臺(tái)6分鐘售罄；淘寶網(wǎng)24小時(shí)交易額571億元；支付寶的總支付金額達(dá)到38720億元，日均支付量已超過(guò)100億元；麥當(dāng)勞每天有3800萬(wàn)人在就餐；吉列產(chǎn)品每天有10億人使用；聯(lián)合利華產(chǎn)品每天有1.5億件售出。勞斯萊斯一輛跑車(chē)15.5億元；百達(dá)翡麗一塊手表1100萬(wàn)元；愛(ài)馬仕一只包140萬(wàn)元；搶購(gòu)iPhone5有人露宿街頭達(dá)一周；麥肯錫給你幾頁(yè)紙，就要收你8位數(shù)的錢(qián)；耐克是在什么地方生產(chǎn)的，消費(fèi)者從不關(guān)心。再看洋奶粉，頻出問(wèn)題，漲價(jià)不斷，還要搶購(gòu)。這，就是品牌的神奇力量。

　　誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)擁有強(qiáng)大的品牌，誰(shuí)就是市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

　　品牌產(chǎn)品較無(wú)品牌產(chǎn)品而言，其優(yōu)勢(shì)是不言而喻的，而強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力則更強(qiáng)。強(qiáng)勢(shì)品牌能減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于品牌具有排他專有性，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費(fèi)者在信息海洋中指明“避風(fēng)港灣”。同時(shí)，由于強(qiáng)勢(shì)品牌所特有的品牌個(gè)性和品牌美譽(yù)度等因素，消費(fèi)者樂(lè)意為此多付出代價(jià)，這就是我們所說(shuō)的品牌溢價(jià)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的溢價(jià)效應(yīng)將更趨明顯。
　　據(jù)復(fù)大全球品牌數(shù)據(jù)中心（FBM）統(tǒng)計(jì)，中國(guó)上市公司的平均資本回報(bào)率(ROE)在各行各業(yè)中都很少超過(guò)7％，但在“2013年世界品牌500強(qiáng)”中的前20個(gè)品牌企業(yè)的平均資本回報(bào)率卻高達(dá)27.6％。中誠(chéng)信品牌實(shí)驗(yàn)室（TBL）亞太品牌中心主任李兆奇認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)不一定都是高端品牌，具有高溢價(jià)的品牌可能是大眾消費(fèi)品，也有可能是高端消費(fèi)品，前者如大眾休閑品牌佐丹奴，它的品牌溢價(jià)高達(dá)15％～20％；后者如強(qiáng)調(diào)服務(wù)細(xì)節(jié)，要求每一個(gè)環(huán)節(jié)都要盡善盡美的國(guó)泰航空公司（Cathay Pacific Airways Limited），于2008年、2009年連續(xù)兩年獲得了全球最佳航空公司的稱號(hào)，其品牌溢價(jià)也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類(lèi)。

　　耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買(mǎi)走的運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)榇蛏狭恕癗ike”品牌，其售價(jià)一下子就翻了幾倍；海爾品牌的電器售價(jià)總是比一般國(guó)產(chǎn)電器高出15％～30％；紀(jì)梵希Givenchy的一件襯衣賣(mài)到10800元，愛(ài)馬仕的一個(gè)錢(qián)包售價(jià)122700元，都澎的一只打火機(jī)價(jià)格在6000元以上，這些無(wú)一例外都是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在起作用。

　　現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，新技術(shù)新產(chǎn)品日新月異，消費(fèi)者口味越來(lái)越難捉摸，規(guī)則復(fù)雜多變自相矛盾，從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制，是20世紀(jì)下半葉以來(lái)最重要的特點(diǎn)。三瓶礦泉水：一瓶普通的娃哈哈礦泉水，一瓶來(lái)自昆侖山天然雪山礦泉水，一瓶來(lái)自阿爾卑斯的依云礦泉水，它們分別賣(mài)多少錢(qián)?

　　2014年4月21日天貓tmall售價(jià)：娃哈哈礦泉水1.10元，昆侖山天然雪山礦泉水5.35元，依云礦泉水8.10元。其實(shí)這三瓶水的水質(zhì)區(qū)別微乎其微，之所以出現(xiàn)這樣的價(jià)格差異，主要在于每個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力各不相同，不同的品牌能夠收取的品牌溢價(jià)各不相同。

　　一件物品的價(jià)格由四部分構(gòu)成：產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)制造費(fèi)用、銷(xiāo)售渠道費(fèi)用和品牌溢價(jià)。目前來(lái)看，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用和品牌溢價(jià)占價(jià)格的比例正在上升，而生產(chǎn)制造的費(fèi)用卻在下降，銷(xiāo)售渠道費(fèi)用相對(duì)不變。品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。如品牌專家Chernatory和Macdonald所說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。 

魏義光 人類(lèi)行為學(xué)家