中誠(chéng)信CNISA-大美無度旗下全球榜第六年發(fā)布世界500強(qiáng)。
《大美無度》全球榜副秘書長(zhǎng)李兆奇發(fā)布吉利“世界500強(qiáng)”2020
今年以來,由于受疫情影響,直播帶貨因此迎來了新的機(jī)遇。單從過去幾個(gè)月的數(shù)據(jù)上看,電商直播無疑進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)期。但是,隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸得到控制,以及消費(fèi)者和品牌商家熱度的衰減,7月份全網(wǎng)直播帶貨呈現(xiàn)斷崖式下降,這也意味著直播帶貨的部分虛假泡沫正在加速破裂。
行為哲學(xué)家魏義光說:“隨著相關(guān)部門逐漸加強(qiáng)規(guī)范力度,各類直播帶貨紛紛縮水,直播帶貨行業(yè)正在迎來新一輪整合和重構(gòu)。”
直播帶貨遇冷逐漸步入冷靜期
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,7月份直播帶貨top50成績(jī)?yōu)?0億元,較上月的135億元,下跌了40%,可以說已經(jīng)接近腰斬。細(xì)化到知名主播的帶貨成績(jī)中,雖然薇婭和李佳琦在 7月分別以 21.03億和14.03億分列前兩位,依舊顯示出極強(qiáng)的帶貨能力,但是從第三名辛巴開始,銷售額5.26億僅為薇婭的四分之一左右。除了頭部主播仍然保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力外,大部分主播的成績(jī)?cè)谥本€下滑,頻繁的“翻車”事件更是讓直播帶貨泡沫一觸即破。
即便是極具流量?jī)?yōu)勢(shì)的明星,也難以逃避“出道即巔峰”的魔咒。4月份,羅永浩獨(dú)家簽約抖音,第一場(chǎng)直播總成交額達(dá)到1.68億元,總觀看量高達(dá)4800萬人次。但是,在最近的一場(chǎng)直播中,成交額卻只有500萬元。與羅永浩類似,很多明星直播都呈現(xiàn)出類似的發(fā)展軌跡,多個(gè)平臺(tái)上各類直播帶貨紛紛縮水和遇冷,表明直播電商正在快速回歸商業(yè)本質(zhì)。
眾星捧月的直播帶貨遇冷,是偶然中的必然。對(duì)此,魏義光表示,對(duì)于直播帶貨而言,吸引用戶的是低廉的價(jià)格。無論是薇婭、李佳琦這樣的頭部主播,還是各路明星、企業(yè)家跨界直播,“史上低價(jià)”幾乎是貫穿全場(chǎng)最重要的詞匯。受疫情催生的直播帶貨,雖然火爆一時(shí),但隨著直播的深入,僅僅依靠低價(jià)策略,制造沖動(dòng)消費(fèi),靠著刷贊、刷評(píng)論、刷播放量贏得的熱鬧只是一時(shí)的。建立信任和品牌優(yōu)勢(shì)正在倒逼整個(gè)直播帶貨行業(yè)洗牌。
嚴(yán)管和規(guī)范將引發(fā)行業(yè)新一輪洗牌
魏義光認(rèn)為,到2020年底,中國(guó)直播行業(yè)用戶規(guī)模有望超過6億人。但是,這個(gè)已有數(shù)億人涌進(jìn)的大型帶貨現(xiàn)場(chǎng)卻屢屢翻車,坑消費(fèi)者、坑商家、坑資本市場(chǎng)等亂象不斷涌現(xiàn)。動(dòng)輒上百萬的瀏覽量數(shù)據(jù),低到接近零的轉(zhuǎn)化率,居高不下的退貨率,正在消耗著商家和消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨的信任。其井噴式的發(fā)展很難持續(xù)。
業(yè)內(nèi)人士直言,直播營(yíng)造的是一種沖動(dòng)消費(fèi)的氛圍,頭部主播有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)高達(dá)30%的退貨率,腰部主播退貨率會(huì)更高,商家想要真正實(shí)現(xiàn)“爆賣”難度頗大。“許多人以為直播帶貨行業(yè)遍地黃金,但實(shí)際情況并非如此。”為了賺足噱頭達(dá)到效果,注水、造假、翻車等現(xiàn)象在直播帶貨領(lǐng)域?qū)乙姴货r。長(zhǎng)此以往無異于飲鴆止渴,對(duì)消費(fèi)者也是一種傷害。
針對(duì)這一亂象,近日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》,明確了依法查處“刷單炒信”、平臺(tái)責(zé)任落實(shí)不到位等7類直播帶貨行為,并要求厘清網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、商品經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)主播等有關(guān)主體的法律責(zé)任。此前,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布并實(shí)施了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》也出臺(tái)了相關(guān)征求意見稿。種種跡象都表明,直播帶貨即將從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入嚴(yán)管規(guī)范時(shí)代。這意味著直播帶貨有了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),特別是隨著疫情逐漸得到控制,因疫情而蓬勃發(fā)展的直播帶貨,將逐漸回到原本的發(fā)展軌道。頭部平臺(tái)和主播地位將進(jìn)一步鞏固,而缺少信任和品牌影響力的直播將不得不面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
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