市場活動有兩極，一個是賣方（企業），另外一個是買方（消費者），這兩極溝通的信息載體就是品牌。消費者有對某一種產品需求的信息，被這個企業捕捉到，企業會根據信息進行品牌的推介和傳播，消費者進行比較和選擇。聯邦快遞就是“使命必達”，給人一種非常清晰的概念，在品牌傳遞的時候，只是講一個價值觀就是“承諾”，“我們不僅是遞送包裹，更是在遞送承諾”，它的核心就是承諾。品牌可以促使企業的品牌定位更加清晰，也更能促使企業形成自律（請參見《品牌新常態》第十章 凝練品牌靈魂）。
　　消費者可以購買與自己的個性、氣質吻合的品牌來展現自我。品牌的象征功能便于它能夠完美地滿足人類物質與精神的需要。萬寶路香煙的男子漢氣概，代表了散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者；許多年輕人都喜歡耐克，原因就在于耐克“想做就做”的個性與他們自己的個性非常相似；而戴上勞力士手表的男人則向人傳達了一種他是成功人士的信息。

　　品牌具有象征功能，能夠實現消費者投射自我的目的。這是因為品牌能夠積累獨特的個性和豐富的內涵，反映不同的價值觀或特質。人們越來越意識到消費者是用心來感受品牌，而不僅僅是用腦來識別商品。生活就像一個舞臺，人們會根據自我形象與個性來選擇契合的品牌。

　　2012年9月21日《中國新聞網》刊登一篇題為：“美國人徹夜排隊搶購iPhone5 有人露宿街頭達一周”的文章。紐約人正在徹夜排隊搶購蘋果智能手機iPhone5，排在第一位的“果粉”通宵達旦地守候在蘋果專賣店外，“露宿”街頭時間已經超過了一周。全球最大的蘋果專賣店坐落在美國最為繁華的商業街紐約曼哈頓第五大道上。當地時間9月21日上午8點，蘋果新一代智能手機iPhone5將在這里開售。

　　9月12日蘋果公司推出其號稱“世界最薄、最輕的智能手機”iPhone5。盡管市場認為蘋果iPhone5創新不足，但其市場銷售速度出人意料。蘋果宣稱，iPhone5在12日預訂首日24小時內已經預售出200萬部手機，打破2011年10月發售iPhone4S時創下的100萬部預訂紀錄。

　　盡管蘋果店面要到9月21日上午才會正式開始銷售，但從9月13日起就已經有人陸續來到紐約蘋果旗艦店外安營扎寨。排在隊伍最前面的是54歲的哈澤姆·賽義德(Hazem Sayed)，他座椅旁邊的蘋果平板電腦上寫道：“排隊購買iPhone5第一人”。9月20日下午哈澤姆·賽義德告訴中新社記者，從上周四開始在蘋果店外安營扎寨。提前一周排隊購買蘋果手機是一種有趣的經歷和體驗，而且“我喜歡蘋果的產品，從1984年開始，幾乎蘋果的每一款電腦我都用過。”

　　iPhone5與歷代蘋果手機的一個明顯區別是屏幕尺寸變大，機身更加輕薄，首次支持傳輸速度更快的第四代移動通信技術。iPhone5將從9月21日起，在美國、英國、香港等9個國家和地區發售。據當地媒體報道，除紐約外，美國芝加哥、加州、德州等地的蘋果專賣店外，一些“果粉”也在通宵達旦地排隊守候在蘋果店外。受到iphone5預期銷售業績的強勁刺激，蘋果公司的股票價格也一路攀升，18日蘋果每股價格已突破700美元大關。

　　勞拉·里斯（美）：“真正的購買力來自品牌而非產品”。強勢品牌給人的印象是，它本身代表著更好的產品，即使其產品質量與同類產品不相上下。但很多公司信奉更好的產品才能贏。他們把一切努力都花在打造好產品而不是好品牌上面，其實真正的購買力來自品牌，而非產品。

魏義光 人類行為學家