世界品牌大會2021年11月12日發布會發布：醉泰平酒后飲獲中國奢侈品十大品牌，按《廣告法》規定使用。

　　發布會現場，基于行為哲學答天問奠基人魏義光與大美無度李兆奇進行了關鍵對話。

　　大美無度世界品牌大會副秘書長李兆奇：

　　我國直播電商行業快速發展，各平臺紛紛加碼，在剛剛過去的雙十一期間，各大頭部主播的電商直播間成交額更是屢破新高。

　　然而，需要注意的是“頭部主播”依靠規模效應，依然牢牢占據著直播帶貨的話語權，掌握了與商家談判壓價的資本。與此同時，在營銷套路、平臺規則的裹挾下，直播帶貨亂象叢生，消費者要搶到真正劃算的商品越來越難。

　　魏老師，您認為被困在低價陷阱里的商家，如何才能爭得話語權呢？

　　世界品牌大會主席魏義光答天問：

　　“請主播帶貨，營銷費用高，且有風險”是大多數商家的抱怨。目前的直播大戰，靠著價格低廉、購物便捷、秒殺福利、補貼紅包的噱頭，吸引著越來越多的消費者選擇直播購物。

　　而各大平臺和主播在選品、定價策略上享有高話語權，牢牢占據著直播帶貨的主導地位，商家不僅要交坑位費、承諾產品售價低，還無法確保收益，很容易出現增收不增利甚至賠錢的結果。

　　直播帶貨效果與直播時長、播出時間段、主播現場發揮等有著密切聯系，但絕大部分主播不會作出類似承諾。“不管直播有沒有翻車，主播都有坑位費保底。”更令商家迷茫和焦慮的是，依靠直播帶貨爆火的”完美日記”本身仍在虧損。2021年二季報數據顯示，公司營收15.3億元，凈虧損為3.91億元；市場營銷費用為9.73億元，占營收比重為63.8%。

　　特別是涌入直播間的消費者，很多并非對品牌有深刻了解，大多是被一時的低價吸引而沖動消費。這意味著消費者對品牌的忠誠度更低，離開直播間后，失去了低價濾鏡的加持，不是所有產品都還有生命力。

　　同時，依靠頭部主播帶貨的方式，并非對所有的品牌都適用。尤其是不惜在直播間“打腫臉充胖子”的中小商家，很可能深陷低價陷阱而得不償失。

　　直播帶貨初期是少數品牌的狂歡，憑借頭部主播的強帶貨效應，部分品牌實現了迅速出圈，也由此奠定了頭部主播的主導地位。然而這一模式并不適合所有品牌，從長遠來看，品牌需要高價值、高粘性的消費者，而主播間的粉絲大多是沖著主播去的，對品牌來說并無太高的粘性。

　　隨著直播帶貨的性價比越來越低，頭部主播捧紅新品牌的能力似乎也在退化。這在今年“雙11”似乎成了一個分水嶺。除了沒有“戰報PK”和“熱搜話題”外，相較以往標榜單品“全網低價”，直播間商品主要以買一贈一、送小樣或飾品等方式來吸引用戶。品牌與主播的關系也發生了微妙的變化，更加注重自身流量的培育。

　　隨著消費者的消費理念向“理性”“悅己”轉變，以及外部監管和反壟斷的加強，流量和營銷的話語權，正在逐漸從平臺回歸到商家和消費者。雙11和電商直播的本質，終究也要回歸到產品和服務本身。

　　以往單純依靠直播、低價提升銷量的模式，已無法滿足商家的需求。商家也逐漸認識到一場直播的轉化率并不高，只有以消費者為核心培養忠誠的消費客群，不再受制于主播，才能真正提升自身品牌影響力，掌握品牌營銷的話語權。

　　責任編輯：大美無度世界品牌大會執委會